Цены и ценности

«У нас дешевле», «Лучшие цены», «Найдете дешевле – снизим цену» - количество магазинов, которые пытаются привлечь покупателя подобными «лозунгами» настолько велико, что кажется вот-вот и появится магазин, где посетителям будут доплачивать за приобретенные товары.

Собственно говоря, так и делают предприниматели, которые надеются добиться успеха благодаря низким ценам. Почему этот путь ведет к банкротству и как с него сойти.

Пример первый – хрестоматийный

На небольших рынках часто складывается такая ситуация. Некто завозит новый товар, который начинает пользоваться спросом. Так как товар новый, конкурентов в пределах региона пока нет, продавец выставляет цену, которая в несколько раз превышает себестоимость.

Рано или поздно появляются другие предприниматели с аналогичным товаром. Первый конкурент снижает цену на 10%, следующий – на 20%, тот, что пришел за ним – на 30%. И так,  цена опускается каждый раз с появлением нового предложения.

У такой игры на понижение, как правило, существует два возможных финала.

В лучшем случае предприниматели наконец  понимают, что «давить» друг друга ценами – себе дороже, и вынуждены договориться о минимально допустимой цене.

В худшем случае появляется крупный игрок с большим запасом прочности. Он способен снизить цену настолько, что остальным предпринимателям становится не выгодно торговать. 

Вытеснив конкурентов, крупный игрок получает возможность устанавливать свою цену.

Конкуренция по цене – самый простой и самый недальновидный способ получения клиентов.

Снижая цену, вы начинаете конкурировать к крупными игроками, которые выдержат такую конкуренцию за счет большого товарооборота, в то время как маржа мелких предпринимателей снизится настолько, что они будут не в состоянии окупать операционные расходы.

Высокий спрос – не всегда плюс

Многие разорившиеся магазины утонули в море заказов, порожденных низкими ценами.

Важно, чтобы у магазина было такое количество заказов в день, которое он способен обработать без ущерба для качества обслуживания.

Низкие цены и повышение спроса нарушают этот баланс. Из-за низкой прибыли владелец чаще всего не в состоянии нанять дополнительных курьеров и менеджеров.

Предприятие превращается в колосса на глиняных ногах и не выдерживает собственной скорости роста.

Из-за низкого качества обслуживания за скачком продаж следует еще более мощный спад, который многие интернет-магазины не выдерживают.

Вот еще несколько фактов против политики демпинга:

- Снижая цену, предприниматель в первую очередь снижает свою прибыль.

- С низкими ценами у предпринимателя нет пространства для маневров, маркетинговых экспериментов, расширения своего дела.

Фактически, вместо растущего предприятия предприниматель получает бизнес, который стоит на грани выживания. 

- Репутация «дешевого магазина» привлекает клиентов, для которых цена является решающим фактором. Стоит владельцу магазина впоследствии повысить цены, и даже самое высокое качество сервиса не спасет от падения товарооборота.

Именно в таких ситуациях предприниматели еще глубже убеждаются, что низкие цены - главное для успеха магазина, не понимая, что изначально сами загнали себя в эту ловушку.

Стереотип о том, что цена должна быть главным конкурентным преимуществом настолько глубоко укоренился в сознании предпринимателей, что многие владельцы магазинов чувствуют себя беспомощными на фоне крупных игроков.

Тем не менее, именно у больших сетей стоит поучиться способам, которые позволяют обойти ценовую конкуренцию.

Товары-локомотивы

Покупатель – не компьютер. Он не способен проанализировать сразу все цены в магазине, вывести среднее арифметическое и на основе полученных данных сделать объективный вывод о том, насколько магазин дорогой или дешевый.

В каждой сфере торговли существуют 2 – 5 товаров, глядя на цену которых, покупатель делает заключение: «Здесь покупать выгодно».

Для магазина косметики такими товарами будут помада и тушь. Продавцы мелкой бытовой техники заметят, что летом покупатели чаще обращают внимание на депиляторы и товары для дачи.

В каждом магазине такие продукты можно выявить опытным путем. Именно на них стоит держать цену в пределах ниже среднего и делать на этом акцент.

Товары малоизвестных брендов

Именно на них крупные сети часто предлагают самые большие скидки, зная, что это крючок, способный зацепить покупателя.

Товар В-бренда также может стать локомотивом при умелом использовании.

Посмотрите, как на dns-shop.ru в блоке «Лучшие предложения» стали соседями планшеты низкоценовой марки Prestigio и дорогой 

Apple. Очевидна разница в цене и в скидке. А «звезды» рейтинга подчеркивают, что Prestigio не уступает по качеству iPad.

Чудеса психологии

Удивительное дело. Большинство потребителей давно разгадали этот маркетинговый прием и тихо улыбаются, когда видят, что продавец применяет его. 

Но прием этот действует на бессознательном уровне, поэтому свою эффективность не потеряет еще очень долго.

Речь идет о хорошо известной всем уловке, когда товар, который мог бы стоить 3000 рублей, продают за 2999 рублей.

Казалось бы, такой несущественной разницей сегодня уже никого не привлечешь. Тем не менее, крупные сети продолжают использовать его.

Такое незначительное снижение цены  благодаря «обману сознания» дает прирост товарооборота до 10%.

Скидка на первый заказ

На привлечение новых клиентов в ритейле тратятся значительные суммы. Часто крупные сети начитают получать прибыль только при втором или третьем заказе.

Скидка на первый заказ – такое же вложение в привлечение новых клиентов.

Однако применять этот прием стоит на том этапе, когда вашими явными преимуществами являются удобство пользования сайтом и высокое качество обслуживания.

В этом случае клиенты будут делать повторные заказы.

Скидки на заказ свыше определенной суммы

Многие магазины предлагают бесплатную доставку за большой заказ. Можно пойти дальше и предложить дополнительно товарную скидку.

Это хороший способ решить сразу две задачи: увеличить средний чек и создать неявное ценовое преимущество. Важно, что при этом у покупателя будет ощущение, что он купил дешевле.

Приемы «скидка на первыый заказ» и «скидка на заказ свыше определенной суммы»  с успехом  использует международный косметический магазин Iherb. В такой комбинации второе предложение является логическим продолжением первого и создает дополнительную мотивацию для покупателя вернуться в магазин.

Еще одно преимущество, которое выгодно соседствует в ценовой политикой  -  удачная уникальная торговая позиция магазина, которая звучит так: «Самый большой выбор высококачественной натуральной продукции».

Прогрессивные скидки

Чаще всего этот прием используют в крупных распродажах, объявляя прогрессивную скидку на весь ассортимент магазина.

 

В то же время многие продавцы недооценивают силу этого приема. Если применить систему прогрессивных скидок к мелким однотипным товарам, и постоянно продавать их по такому принципу, можно значительно увеличить товарооборот только за счет «мелочевки».

Тем более что на штучные товары всегда можно сделать высокую наценку. Высокая наценка, в свою очередь, создает простор для «игр с ценой».

 

Продукт по специальной цене

Заметив возможность купить дорогую вещь по низкой цене, многие покупатели перестают здраво оценивать ситуацию.

Предложите скидку на один из дорогих товаров в магазине, при покупке на определенную сумму.

При этом сумма заказа, который надо сделать, чтобы получить скидку, может значительно превышать стоимость акционного товара.

Такой ход хорошо работает как для увеличения среднего чека, так и для привлечения новых покупателей.

Такие предложения должны иметь ограничение по времени действия. Однако можно проводить акции «продукт по спеццене» постоянно, меняя условия и акционный товар.

Дешевые товары в отдельной категории

Выделите в магазине отдельную категорию для товаров стоимостью до 300 рублей, до 1000 рублей или до 2000 рублей.

Для покупателей подобные разделы работают как магнит. Они создают иллюзию низких цен в магазине.

Так как в категорию чаще всего попадают мелкие товары, этот прием можно успешно комбинировать с прогрессивными скидками.

Как видите, секрет не в низких ценах, а в грамотном управлении вниманием покупателей.

Комбинируйте эти и другие способы ценообразования и Вы сможете больше «не играть на понижение».


Написать комментарий

← Как вас зовут ?
← Введите ваш емейл, если хотите следить за комментариями.

Отсутствует текст комментария